我们与金正大的战略合作始于06年底,到07年品牌美学形象始见成效。当时我任该项目负责人,从智膜肥品牌标志设计到金大地复合肥包装革命性创新设计,均体现了国内一流的专业水准。 关联案例:
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  • 化肥帝国 王者风范

    大器终成
    金正大国际前身是临沂金大地复合肥有限公司,成立于1998年,至今天整整十年。创业伊始,企业无任何优势,前进的道路上困难重重。一是企业并无原料掌控资源,二无生产设备优势,三还存在着物流上的先天不足。如此情况下,金正大人敢为天下先,诚意改革。以每年近139%的增长速度,成就了企业跨越式超常规发展,销售收入从2002年的1.6亿元、2003年的3.2亿元、2004年的6.6亿元、2005年的10.6亿元到2006年的16亿元,销售各类肥料近100万吨,一举成为2006年度最具成长性十强企业之一,挤身化肥行业第一阵营。2009年9月,公司负责起草的《缓释肥料》国家标准颁布实施。2010年9月8日,金正大在深圳证券交易所正式挂牌上市(股票代码:002470),2010年金正大实现销售收入54.8亿元,净利润3.1亿元……

    从当初的一个县级小厂如何到今天的世界样板企业的呢?其中走过了多少的风雨付出多少的汗水呢?正确的企业营销战略与员工的辛勤努力自是分不开,

    雄图大略

    当年的万总,今天的全国人大代表,是一位典型的智慧型商人。出身技术的万总,先天具有对产品创新的敏感,金正大一路从多品牌战略,到3个16、3个17,到产品包装的突破,无一不引领了行业营销的新风向,无一不为行业人士折服。
    在万总的智慧里,“谋共赢”是企业极其重要的经营理念。谋共赢就是要与客户共赢、与股东共赢、与合作伙伴共赢、与员工共赢。
    正是源于这样的思想,2004年底,我们与金正大达成了战略合作伙伴关系,开始了金正大肥业帝国之路的探索。

    陷入问题

    合作伊始,我们惊叹于企业从无到有,从小到大的飞速发展,却也不得不面对快速发展所带来的众多问题:
    营销体系不健全,队伍建设跟不上公司的发展;
    引入了符合农业升级的复合肥换代产品控释肥,但概念认识略为超前,如何升级?如何换代?
    在竞争压力下,传统复合肥领域需不需要上高塔?如何为传统复合肥注入市场兴奋点?
    如何突破公司多品牌发展战略所带来的整体体量大,单个品牌弱的难堪局面?
    ……
    都是问题,都很着急,都需要解决。

    战略决定出路

    多年的品牌营销策划经验告诉我们,当企业面临的问题较为分散、头绪特别多、主次难以界定、问题越解决越多、各种问题似乎处于独立状态之时,通常是根源不明确所导致,也就是企业的核心战略定位不清晰所致。
    那么,我们的战略出路在哪里呢?


    光荣与梦想

    我们相信,现今仍是一个优势致胜的时代,所以在传统的企业SWOT分析上,我们弱化了企业的短板分析,着重分析了企业的优势和机会,在充分考虑竞争环境的前提下, 实施了企业的战略定位选择。
    我们选择了集中化战略基础上的差异化战略。即集中于经济作物领域,实施产品技术创新的差异化战略,其战略定位的形象表述为:肥业科技先导者。
    战略升级,肥业科技先导者
    肥业科技先导者的战略定位,反映在企业具体的经营上,发展方向从低技术含量的传统复合肥料,转向高技术含量的新型肥料,“科技”成为企业发展的核心关键词。
    同时,战略定位体现了企业“科技兴农”的经营使命,持续进行科技变革的决心,最终对社会、企业、农民均实现科技创造收获的光荣与梦想。
    惊世之作
    明确了企业的战略定位,接下来就是战略落地。此重头任务自然而然落在企业的专利产品——控释肥身上。
    什么是控释肥?控释是指以各种调控机制使养分释放按照设定的释放模式与作物吸收养分的规律相一致。通常,国际肥料工业协会把对生物和化学作用等因素不敏感的包膜肥料通常称为控释肥(CRFs)。
    控释肥技术最明显的特征,就是用一层高科技包膜包裹肥料从而实现控释效果,又称包膜控释肥。控释肥的利用率比普通肥料提高50%至一倍以上,在减少1/3至一半以上施用量的情况下,仍有明显的增产或促进生长发育的效果,并可改善作物品质,同时还极大地减少了施肥对大气和水环境的污染,被誉为21世纪绿色环保高科技肥料。
    然而,光环下的高科技肥料,在推广上却面临着一个显见的认知障碍。
    在市场调查中我们发现,不要说农民难以理解控释肥的意思,就是我们的项目人员,在介绍控释肥的时候也颇感为难,专业化的术语往往把农民兄弟们弄得更加糊涂。
    于是,我们决定改变产品的品类名称,重新开创更为简单、直白的新品类,既利于大家理解,又实现企业的独占。
    经反复研讨与创意,我们开创了化肥行业的全新品类——智膜肥。

    品牌升级

    首先,我们在营销美学方面,进行了革命性突破。品牌形象上的领导性变革,更是确立业界一个复合肥形象标准,肥业科技先导者形象深深的钻入了人们的脑海。

    那么当初的金大地包装形象又如何呢?传统的化肥编织袋包装,毫无视觉美感而言。文字与图片的粗糙搭配,元素与元素之间的没有主次之分,视觉中心不突出,色彩复而无序,画面无冲击力!

    营销战略重要支撑点之一的营销美学,在金大地复合肥包装形象上可以说是毫不具备。从标识、宣传手册、包装到广告,均处于初级阶段,无法给人记忆深刻的体验感受。包装款式纷繁复杂而无统一风格,广告宣传随性而不能做到一个声音说话,以至于企业形象无法整合。

    我们与金正大的战略合作始于04年底,到05年品牌美学形象始见成效。当时我任该项目负责人,从智膜肥品牌标志设计到金大地复合肥包装革命性创新设计,均体现了国内一流的专业水准。

    记得当年我与我的项目团队们为了这化肥的包装最头痛,因为国内无任同类设计可以参考,“创新”这两字一直在脑海里打转。提了两三次案,方案也出了很多,均让企业方给否定了,但我们依然满怀信心。那时的办公的地方是北京CBD核心区,附近有个法宝超市,一有空隙,我就去楼下的超市里寻找灵感。我有个习惯,一般是一边于超市里看各种产品的包装,一边思考自己手里的项目。有天我看到一个装空气清新剂的包装很是受启发,当时就用用手机给拍了两张相片,回办公室后还挺激动的,还把想法同上司进行了交流。不过上司对我这一大胆想法并不抱任何希望,但我却信心百倍的要进行尝试。除创意设计了智膜小超人来表达实现产品的生动化、体现产品的智慧与高科技外,还打破了传统化肥的包装风格,以极具视觉冲击力的广告画面构成了包装元素,彻底巅覆了传统的包装模式。一周后的山东提案之行给予了我这一创意充分的肯定。万总当场定了这一方案,并说这才是国内一流的专业水准。

    独创性的彩袋包装一经推出,就引起强大的市场反响。经销商内心的震撼,终端鹤立鸡群的陈列,农户购买的价值心理感受,全部喷发而出,最终掀起了化肥行业彩袋包装革命!现今,彩袋包装已经成为行业的基础,金正大的包装仍然还是众多竞争厂家的模仿对象,不仅模仿,有的干脆就照抄。

    打造肥业帝国

    从中央到地方,从节约能源到环保,都在关注着企业的控释肥产品。为充分把握机会,实现企业的战略转型,我们推出了三大策略举措。
    策略举措一、自身观念的转变。从“肥料供应商”、“化肥销售者”到真正的“肥业科技先导者”、“科学施肥专家”、“农民用肥顾问”。
    针对企业内部,我们本着为我所用的原则,设计了《金正大营销人员22条军规》,组织学习了“蒙牛模式”与“海尔模式”,实施了驻点营销模式,制定了驻点管理实施纲要,并设置了梯级培训制度,实现了企业内部员工的互训。
    针对企业外部广大经销商,我们借亚洲最大的控释肥生产基地落成、二期工程奠基之际,召开了“王者比肩,图谋天下”的大型经销商会议,我们依照《摩界》大片,剪辑了《金正大肥业帝国》专题片,创意地彰显了企业的雄心与实力,令经销商信心倍增;同期,站在全行业发展的高度上,联合全国农技推广中心、国家化肥质检中心等权威部门召开了“中国控释肥研究与运用高峰论坛”;针对邮政物流系统召开了以“新农村,新邮政,新发展”为主题的服务三农发展论坛;针对重要经销商推出了“财富之旅”大型联谊回馈活动。
    策略举措二、建立“肥业科技先导者”、“智膜肥”、“真正的控释肥”新标准以统一顾客的观念。我们将以赢得标准而赢得市场。
    2005年9月,“肥业科技先导者”形象首次在第十五界世界植物营养大会上亮相,并与组委会共同举办了“控释肥研究与应用高级研讨会”;11月,在潍坊化肥行业双交会上,“智膜肥”以小面积展位首次亮相即引发行业追捧,膜的概念独树一帜,小投入抢走了大手笔的风光。
    2006年,专攻东北市场的哈尔滨行业展会上,金鱼缸的独特产品展示,再次掀起行业震动,引发市场激情。
    策略举措三、服务体系和方式的构建与转变。
    营销与其说是在销售产品,不如说是在销售服务。为此,我们着手搭建服务价值链。与清华大学、农业大学、农技推广中心合作的北京金正大研究院、山东博士后工作站、济南全国农化服务中心相继成立;农科院士基金,农业科技进步奖紧张筹化;万亩控释肥试验田工作相继在全国展开;配合农业部15件实事,开展了“科技兴农、服务三农进万家”的百名农技专家万里行活动;300辆农化服务车的捐赠;联合《农资导报》,举行了为期一年的“科学施肥知识大奖赛”……
    我们要成为中国控释肥第一品牌,进一步成为有世界影响力的肥料品牌。
    品牌崛起
    断货、断货、断货。
    由于企业现实产能所限,加之实行着以试验田为核心的营销渐进手段,智膜肥从上市那天起,就一直处于供不应求的局面。
    目前企业正加快控释肥二期工程的建设,并将在三年内形成年产200万吨的生产能力,成为全球最大的控释肥生产基地和全世界的控释肥中心。
    “肥业科技先导者”这一句话的背后,远不仅仅是像业内传媒评论的那样“在传统化肥品牌传播中找到了差异化价值”,更是一个重大的企业经营战略——在未来中国化肥行业版图中奠定王者地位!金正大,化肥行业的真正王者!

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